Nº 267

Marken formen

Living Style Guides

Ein neues Markendesign – ob für Unternehmen, Produkte oder Services – kann erst seine Qualität beweisen, wenn es an den zahlreichen Touchpoints der Marke implementiert ist. Hier, im Packaging und im Store, auf Webseiten, Apps und Social Media-Profilen, auf Fahrzeugen und Bekleidung, in der TV- und Print-Werbung, beginnt das Design ein Eigenleben zu entwickeln. Für Markengestalter und ihre Auftraggeber im Unternehmen ist das ein spannender Moment. Spätestens jetzt geben sie einen Teil der Kontrolle über die Gestaltung ab: an die vielen Mitarbeiter im Unternehmen, die täglich an den Marken-Touchpoints arbeiten, an Dienstleister und nicht zuletzt an Kunden und Fans, die sich die Marke zu eigen machen.


Die Zahl der Kontaktpunkte, an denen ein Unternehmen seinen (potenziellen) Kunden begegnet, wächst seit Jahren mit der steigenden Anzahl mobiler Endgeräte, Social Media-Plattformen und digitaler Produkte. Markenmanagement erscheint unter diesen Voraussetzungen anspruchsvoller denn je. Die zentrale Frage eines jeden Markenverantwortlichen lautet: Wie lässt sich das neue Design innerhalb des Unternehmens so vermitteln, dass alle, die damit arbeiten, es konsequent im Sinne des Gestaltungssystems, aber dennoch dem jeweiligen Kontext entsprechend anwenden? Ein klassischer Styleguide, der früher anhand von Regeln und Anwendungsbeispielen für die Kontrolle über die Umsetzung sorgte, hilft da nicht weiter. Zu komplex sind die Anforderungen, zu zahlreich die Anwendungen, zu schnell auch die technologischen Entwicklungen. Designer und ihre Auftraggeber können angesichts des wachsenden Kontrollverlusts nur auf Verständnis und Besonnenheit im Umgang mit dem neuen Corporate Design oder der neuen Produktmarke hoffen – so scheint es. Tatsächlich lässt sich aber der Umgang mit Design in Organisationen sehr wohl steuern – wenn man am richtigen Ende beginnt. „Denn das einzige, was garantiert ist, ist, dass Menschen nie dem eigentlichen Plan folgen. Und so wird es die Verantwortung des Designers, für diese Flexibilität zu entwerfen.“1




Ein neuer Markenauftritt bedeutet Veränderung. Nicht nur für die Kunden eines Unternehmens oder die Nutzer eines Produkts, sondern auch und vor allem für die Mitarbeiter im Unternehmen. Und Veränderung führt, wenn sie nicht im Grundverständnis eines Unternehmens verankert ist (und das gilt für die allermeisten etablierten Unternehmen), zu Verunsicherung und Skepsis. Das Neue kämpft mit Vorurteilen – umso mehr, je weniger es verstanden wird. Grundvoraussetzung ist daher, dass die Markenverantwortlichen selbst offen und flexibel mit der Marke umgehen. Informationen, Guidelines, Filme etc. sollten einfach zugänglich sein. Oft gibt es keine rationalen Gründe für passwortgeschützte Markenportale. Offene Markenportale und Designblogs wie sie Airbnb, Google oder Uber pflegen, erreichen zudem auch noch Markenfans. Deren Interaktion mit den Markensignaturen ist bei einem Unternehmen wie Airbnb sogar ausdrücklich erwünscht. Unter dem Motto „die Community ist die Marke“ begrüßt das Unternehmen die kreativen Verunglimpfungen mit seinem Logo – stellen diese doch nachhaltige emotionale Auseinandersetzungen mit der Marke dar.

Bei aller Offenheit sollte jedoch klar sein: Gestaltung ist kein demokratischer Prozess, bei dem jeder mitreden sollte –, dass im Zweifelsfall die Mehrheit der Menschen sich schnellere Pferde wünscht, wo der Kreative ein Automobil erfindet, ist den allermeisten Markenverantwortlichen bewusst. Die relevanten Stakeholder im Unternehmen sollte man dennoch möglichst früh einbeziehen. Je interaktiver und involvierender der Prozess der Gestaltung und Vermittlung ist, desto eher wird es gelingen, dass Mitarbeiter das neue Design nicht nur annehmen und verstehen, sondern es auch für ihren Arbeitsbereich selbstständig und richtig anwenden. Richtig heißt dabei nicht immer konsistent um jeden Preis. Besser ist es, das Design passend zum jeweiligen Anwendungsfeld oder Medium – also kohärent – anzuwenden. Denn der Mitarbeiter wird im Zweifelsfall seine Anwendung besser kennen als ein Brandmanager. Ein Onlineredakteur zum Beispiel kennt die technologischen Einschränkungen seiner Plattform und weiß um die Nutzungsgewohnheiten seiner User. Folglich sollte er entscheiden können, wie bestimmte Gestaltungselemente einzusetzen sind. Zeitgemäße Vermittlungsstrategien für Corporate Design im Unternehmen setzen daher eher auf Nachvollziehbarkeit und kontinuierliche Ausbildung von Verständnis als auf starre Regeln.

 

Bedeutung vermitteln

 

Die meisten heute verwendeten Vermittlungswerkzeuge und Methoden zielen auf das rationale Verstehen eines vorgegebenen Gestaltungssystems ab. Informationsveranstaltungen, Schulungen, Trainings, Workshops – den Mitarbeitern wird vermittelt: „Du musst jetzt aufpassen, lernen, üben, damit du später keine Fehler machst!“ Im Vordergrund steht die Vermeidung von Fehlern. Je enger die Vorgaben, desto sauberer die Umsetzung im Alltag. Damit man in der Praxis auch immer auf dem neuesten Stand ist, hilft bei digitalen Anwendungen ein Living Styleguide, eine Webanwendung, in der die digitalen Bausteine zum Download bereitgestellt werden: einfach anwendbar und immer auf dem neuesten Stand. Ideal, wenn es um bestimmte, definierte Routineaufgaben geht. Allerdings führt die rein rationale Vermittlung von Design auf Dauer dazu, dass die Qualität der Designumsetzung mittelmäßig bleibt. Zu wenig wird auf das kreative Potenzial der Mitarbeiter gesetzt, eigene Entscheidungen zu treffen, die ihre Fachkompetenz mit einfließen lassen, um neue Wege zu beschreiten und aus dem Gelernten auszubrechen. Das Design und die einzelnen Anwendungen bleiben starr.




Besser ist es daher, einen emotionalen Zugang zu schaffen und zugleich nicht nur Regeln, sondern vor allem deren Grund zu vermitteln. „Start with Why!“ empfiehlt Simon Sinek in seinem gleichnamigen bahnbrechenden TEDx-Vortrag. Er hat ein Muster entdeckt, das allen erfolgreichen Organisationen zugrunde liegt. Während alle Unternehmen wissen, was sie tun (zum Beispiel Computer herstellen), und die meisten wissen, wie sie etwas tun (zum Beispiel mit besonderem Produktdesign), sprechen die erfolgreichsten Unternehmen zuallererst darüber, warum es sie gibt (Apple: um den Status quo zu verändern und anders zu denken) und geben den Menschen damit eine Bedeutung, einen Glaubensgrund. Das lässt sich auch auf die Vermittlung von Design im Unternehmen anwenden. Statt zu sagen, wir haben ein neues Corporate Design entwickelt und wir haben es mit diesem Konzept gemacht, sollten Markenverantwortliche damit beginnen, zu erzählen, wofür die Marke steht, welche Bedeutung sie für die Mitarbeiter hat und warum es diese oder jene Veränderung gab. Wenn man auf diese Weise Mitarbeiter überzeugt, werden sie selbst Markenbotschafter im Unternehmen.

 

Geschichten erzählen

 

Für die emotionale Vermittlung der Markenbotschaft bietet sich Storytelling an. Geschichten schaffen es seit jeher, Menschen zu fesseln, Gefühle zu wecken, Vertrauen zu schaffen. In seinem einflussreichen Buch „Der Heros in tausend Gestalten“ schaut der Mythologe Joseph Campbell weit in die Geschichte zurück und findet kulturübergreifend eine Grundstruktur erfolgreicher Geschichten: die sogenannte Heldenreise, eine Erzählstruktur, auf der heute viele erfolgreiche Hollywoodproduktionen aufbauen, die sich Markenverantwortliche und Gestalter zunutze machen können. Welche archetypische Rolle nimmt die Marke im Wettbewerbsumfeld ein? Gegen welche Hindernisse oder Konkurrenten muss sie sich durchsetzen? Wie besiegt sie diese, um am Ende als Sieger dazustehen? Coca Cola ist ein gutes Beispiel für eine Marke, die sich über Jahre hinweg auf eine sehr klare Metageschichte bezieht: Wir sind das Getränk für alle. Ob Präsident oder Arbeiter, arm oder reich, jeder trinkt die gleiche Coke. Ausgehend von dieser großen Metaerzählung, die einen starken Glaubenssatz darstellt – das Warum –, lassen sich Kampagnenideen, Content- und Social Media-Strategien etc. für die tägliche Marketingpraxis ableiten. Das Ziel: über ein sogenanntes Dynamic Storytelling Konversationen im Web anstoßen und so Teil der Alltagskultur bleiben. Aber genauso kann eine klar definierte Metaerzählung auch nach Innen Ideen liefern und Mitarbeiter in Konversationen verstricken. Auch zahlreiche Ideen für interne Engagement-Konzepte lassen sich so ableiten. Das eigene, auch spielerische Erleben ist ein wichtiger Aspekt, erst durch das eigene Erfahren wird eine Argumentation nachhaltig.




Die Macht eines neuen Markenerscheinungsbilds ist nicht zu unterschätzen: es verändert die Denkweise der Mitarbeiter und kann neue Kräfte freisetzen. Aber auch bei etablierten Unternehmen macht es Sinn, die Markenpositionierung dahingehend zu überprüfen, ob sie überhaupt mit der von den Mitarbeitern gewünschten Unternehmenskultur übereinstimmt. Passt das nämlich nicht zusammen, dann wird die Marke nie authentisch nach außen auftreten können und Mitarbeiter werden latent unzufrieden bleiben. Letztlich müssen die Mitarbeiter hinter dem Design stehen können. Schließlich sind sie es, die täglich mit und an der Marke arbeiten und diese nach außen repräsentieren.

 

 

markenportal.messefrankfurt.com

design.google.com

medium.com

airbnb.design

brand.uber.com

 

 

1 Mike Kuniavsky, Smart Things – Ubiquitous Computing User Experience Design, San Francisco: Morgan Kaufmann, 2010.

 

Marco Spies ist Markenberater und verantwortet als geschäftsführender Gesellschafter der 2010 von ihm und Katja Wenger gegründeten Designagentur Think Moto den Bereich User Experience und ­Service Design. Think Moto konzipiert und gestaltet Markenidentitäten, digitale Produkte und Services für Unternehmen und Organisationen. Zuletzt schrieb Spies in form 258 zum Thema Multiscreen.

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