„Man muss Regeln brechen"

Interview: Berit Liedtke (Berit.Liedtke@form.de)

Horst Moser ist einer der größten Sammler und Kenner von Magazinen. Mehr als tausend Cover habe er im Kopf, sagt er von sich. Und sein Archiv füllt eine 500 Quadratmeter große Halle. Der 56-Jährige ist Inhaber des Büros independent Medien-Design und Art Director von Kundenmagazinen wie „Leica World" und von mehreren deutschen Verlagen. Wir wollten von ihm wissen, wie er Bilder auswählt und was ein gutes Zeitschriften-Cover ausmacht. Seine komplette Trendstudie findet sich auf www.independent-medien-design.de.

Herr Moser, nach welchen Kriterien wählen Sie Bilder für ein Magazin aus?

Ich versuche, wann immer es möglich ist, neue Bilder zu schaffen. Oft kommt mir auch mein großes Archiv zugute. Ich hatte letzte Woche zum Beispiel eine Geschichte zu illustrieren, die sich mit dem veränderten Image der Ärzte beschäftigte. Stichwort mündiger Patient und Autoritätsverlust des Arztes. Mir fiel das Bild von den Halbgöttern in Weiß ein, das ich von Romanillustrationen aus der Illustrierten „Quick", aus dem „Stern" oder der „Neuen Revue" der späten fünfziger Jahre kannte. Ich wollte die Geschichte antagonistisch mit diesem Klischee eröffnen. Zum Glück fand ich die entsprechenden Beispiele, da hat sich mein Archiv wieder mal bewährt.

Was macht ein Foto zu einem guten Covermotiv?

Man muss es schaffen, im lärmenden Konzert der Medien Aufmerksamkeit zu bekommen. Und dabei gelten für alle die gleichen Regeln. Wer nur Redundanz liefert, wird übersehen. Wer sich mit Déjà vu begnügt, darf nicht auf Begeisterung hoffen. Mein Buch zum Thema Editorial Design heißt „Surprise me". Das ist der Schlüsselbegriff. Womit kann man überraschen? Mit Tabubrüchen, Frechheit, Lautstärke, Pornografie und Aggression. In diese Falle tappen die meisten Werber. Der Effekt muss aber der Sache dienen. Ein Bild, das es schafft, schlagartig einen Sachverhalt zu erhellen, wird wahrgenommen. Wenn man mit schockierenden Darstellungen arbeitet, muss sich die Reaktion ins Positive wenden. Alles andere ist L'art pour l'art, hat also mit Kommunikation nichts zu tun.

Sie sagen, Sie haben über tausend Cover im Kopf, die sich eingeprägt haben. Welche zum Beispiel?

Da muss man unterscheiden, ob das Cover, wie bei den meisten Lifestyle-Zeitschriften, ausschließlich dekorativ-plakative Funktion hat, oder - und das ist ungleich schwieriger - ob ein Thema visualisiert wird. In dieser Kategorie schafft es der Einzelkämpfer Holger Windfuhr von der „Wirtschaftswoche" immer wieder, die Coverteams von „Stern" und „Spiegel" an Einfallsreichtum zu übertreffen. Besonders in Erinnerung sind mir jene Cover, bei denen er auch das Logo in die Titelidee mit einbezogen hat. Ich kenne die Diskussionen über die Unantastbarkeit des Logos aus eigener Erfahrung und beneide ihn deshalb, weil es mir nie gelungen ist, dieses Sakrileg durchzuboxen.

Wie haben sich die Titelbilder der Magazine in den letzten Jahren verändert?

Der Zeitschriftenboom der letzten Jahre hat bei den Independents, also bei den Magazinen, die nicht aus Großverlagen kommen, den Experimentierrahmen für die Covergestaltung enorm erweitert. Und zwar nicht nur fotostilistisch - auch da ist das Repertoire, von belanglosem Trash bis zu höchster Professionalität, immens gewachsen -, sondern ästhetisch. Wir sehen völlig neue Motive, kühne Raumaufteilungen und computergestützte Darstellungen, die das Kindergartenniveau der neunziger Jahre hinter sich gelassen haben. Die vielen experimentellen Independent-Magazine haben die Ästhetik stark geprägt, wozu die Titel der Großverlage nie imstande gewesen wären. Alle Gestaltungsregeln für Titelseiten wurden gebrochen. Eine so starke Welle der Veränderung gab es seit den Zeitschriften-Experimenten des Dada und Konstruktivismus nicht mehr.

Welche Zeitschriften meinen Sie?

Auf die Schnelle fallen mir ein:
das österreichische „Quart", „Dummy", „Blaadje", aus Frankreich „WAD" (we're different), „Eyemazing", die niederländische Zug-Zeitschrift „Rails" und das leider verblichene „Zembla". 2006 hat sich die europäische Independent-Szene erstmals bei der Colophon-Konferenz in Luxemburg getroffen. Da hat sich gezeigt: Diese Szene ist so vital und steht in krassem Gegensatz zur ratlosen Müdigkeit der meisten etablierten Verlage und deren Printgefäß-Abfüller, die nur von der Sorge gepeinigt werden, den Raum zwischen den Annoncen zum gnädigen Wohlgefallen der Anzeigenkunden product-placement-mäßig anzurichten.

Sie entwickeln Kundenmagazine für Unternehmen wie Allianz, Caritas, Leica oder Siemens. Was unterscheidet die Gestaltung einer Publikumszeitschrift von der eines Corporate-Publishing-Magazins?

Eigentlich gar nichts. Oder im Idealfall nichts. Ein herausragendes Corporate-Magazin wird ja mit dem gleichen Anspruch und nach den gleichen Regeln wie ein Kiosktitel gemacht. Die Corporate-Magazine haben ihr Bäckerblumen-Image längst verlassen. Die besten Gestalter arbeiten für solche Zeitschriften, und die herausragenden Corporate-Magazine sind den besten Kiosktiteln ebenbürtig, manchmal auch überlegen. Wer Aufmerksamkeit bekommen möchte, muss vieles aus Prinzip anders machen. Ich habe vor ein paar Monaten genau diesen Fall durchexerziert. Es ging um ein Re-Design der Zeitschrift „Forum" für MLP. Ich habe aus dem Jahrbuch der Kundenzeitschriften alle Preisträger herauskopiert und - was überhaupt nicht schwer war - deren gemeinsame Nenner analysiert. Es gibt beschämend wenige Gestaltungstypen, sowohl innen als auch außen. Ich habe diese Merkmale zusammengestellt und als Experiment in den meisten Bereichen genau das Gegenteil von dem gemacht, was üblich ist. Ein gutes Titelbild ist eines, das die Regeln bricht: Wenn also das Logo oben stand, habe ich es in die Mitte oder nach unten gesetzt. Wenn das Logolabel rechteckig war, habe ich es rund gemacht. Aus kleinen Headlines habe ich große, aus einheitlichen Schriftgrößen unterschiedliche gemacht. Wenn das Agreement Farbfotografie auf dem Cover lautete, ließ ich schwarzweiß fotografieren. Wenn alle Designer Fotos verwendeten, gab ich Typo in Auftrag. Und siehe da: Das Ergebnis war faszinierend. Willentlich hätten wir das nie so hinbekommen. Man ist doch zu sehr gefangen im unausgesprochenen Regelwerk des Zeitgeists. Die Krönung war dann bei der Präsentation beim Vorstandsvorsitzenden dessen Aussage: In meinen Vorträgen sage ich auch immer, wir machen es ganz anders als unsere Konkurrenten.

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