Nº 274
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Show Them What You’re Made Of
Material macht Marken

Text: Karsten Kilian

Marken werden erlebt. Die meisten lassen sich begreifen – im wortwörtlichen Sinn. Dabei spielt die Materialität eine zentrale Rolle. Die Beschaffenheit von Produkten gibt Marken Tiefgang und Kontur.

Vielfach trägt eine einzigartige Materialität zur klaren Differenzierung im Wettbewerb bei. Sie sorgt für Präferenz beim Kunden, die in einer höheren Kauf- und Zahlungsbereitschaft mündet.

 

Markenidentität als Basis

Ausgangspunkt der Verkörperung von Marken ist eine klare Markenidentität mit Ecken und Kanten. Nicht Innovation, Qualität und Kundenorientierung führen zum Ziel, da generisch und austauschbar, sondern einzigartige Markenwerte, die auf „KURS“ sind. Gemeint sind Markenwerte, die konkret, ursächlich, relevant und spezifisch sind. Sie sind bedeutungsvoll und inspirierend, im Unternehmen und in den verwendeten Materialien begründet, für Kunden bedeutsam und im Vergleich zum Wettbewerb für die eigene Marke charakteristisch.

Das bedeutet nicht, dass Qualität, Innovation und Kundenorientierung nicht bedeutsam für die Identität einer Marke wären. Sie sind es. Nur helfen die abstrakten Überbegriffe selbst nicht wirklich weiter. Sie sind zu allgemein und bedürfen einer weiteren Konkretisierung, zum Beispiel in Form von Brand Scorecards, was aber kosten- und zeitaufwendig ist und deshalb meist nicht konsequent praktiziert wird.

Stattdessen gilt es, Teilaspekte der genannten generischen Werte markentechnisch zu besetzen und glaubwürdig, auch über das verwendete Material, zu vermitteln. Qualität beispielsweise kann hochwertig, langlebig, robust, wertstabil, zuverlässig oder sicher bedeuten, im übertragenen Sinne auch wertvoll oder kompetent (im Sinne von „der versteht etwas von der Materie“). Bei Lebensmitteln kommen Bedeutungen wie natürlich, nachhaltig, gesund, schmackhaft und genussvoll dazu. Es ist deshalb immer besser, auf einen Teilaspekt von Qualität als Markenwert zu setzen als auf „das große Ganze“, da letzteres zu viel Interpretationsspielraum bietet und damit nicht für die notwendige Klarheit und Orientierung im Unternehmen sorgt, geschweige denn beim Kunden. Gute Markenwerte sind profilstarke Markenwerte, die aus sich heraus Sinn ergeben und von jedem, Mitarbeiter wie Kunde, ohne viele erklärende Worte und Workshops oder Werbespots verstanden werden.

 

 

Identität ist mehr als Design

In vielen Corporate Identity-Manuals sind jedoch kaum klare Aussagen zur Markenidentität enthalten. Sie tragen „Identität“ im Titel, sind aber faktisch oft „nur“ Design-Manuals. Sie geben der Marke eine gestalterische Kontur, ohne die darunterliegenden Werte explizit zu benennen und nachvollziehbar zu begründen. Design ist notwendig und wichtig, aber ohne eine klare verbale Identität meist nicht präzise genug. Schön auszusehen reicht nicht aus. Starke Marken brauchen mehr. Sie brauchen Klarheit darüber, was ihre Gestalt zum Ausdruck bringen soll: Das Wertesystem der Marke, die Verdichtung auf wenige zentrale Werte, die im Wettbewerb differenzieren und den Kunden elektrisieren sollen. Im Ergebnis erleichtert und verbessert eine Markenidentität, die auf „KURS“ ist, die Auswahl geeigneter Design- und Gestaltungselemente maßgeblich.

Bis heute liegt der Fokus dabei meist auf visuellen Gestaltungsparametern, allen voran Form, Farbe und Layout, aber auch Bildsprache, Symbolik und Schrift. Die übrigen vier Sinne werden meist – wenn überhaupt – nur am Rande betrachtet und noch viel seltener markenkonform definiert. Ein Produkt wird aber von den Kunden nicht nur gesehen. Es wird auch gehört, zum Beispiel beim Betätigen eines Schalters. Es lässt sich auch riechen, zum Beispiel, wenn Leder verwendet wird. Der Geschmack ist demgegenüber auf Lebensmittel begrenzt, wenngleich zu besonderen Anlässen, beispielsweise auf Messen und bei Jubiläen, auch Nichtlebensmittelhersteller ihren Gästen gerne Essen und Trinken reichen. Bei geschickter Auswahl können sie damit ihre Identität zusätzlich unterstreichen. Sushi und schwäbische Maultaschen sind nun mal nicht das gleiche und werden auch nicht gleich dekodiert. Ähnliches gilt für preiswerten Filterkaffee von Ja! (Rewe) im Vergleich zu Jacobs Krönung.

 

 

Haptik als zentraler Designbestandteil

Sinnvoll ist häufig auch die Ansprache des Tastsinns. Primär erfolgt die Wahrnehmung taktil über die Haut, im Weiteren kinästhetisch über Muskeln, Sehnen, Gelenke und das sie umgebende Gewebe. Dabei gilt: Haptische Reize lassen sich besser visuell wahrnehmen, wenn es um Form und Größe oder grobe, sichtbare Texturen geht. Demgegenüber ist die haptische Wahrnehmbarkeit bei Temperatur, Konsistenz und Gewicht der visuellen Wahrnehmbarkeit genauso überlegen wie bei feinen, kaum wahrnehmbaren Texturen.

 



 

Das Material kann den Unterschied machen. Es kann markenprägend sein beziehungsweise als Ausdruck der Markenidentität dienen. So verleiht Aluminium Produkten ihre Leichtigkeit, Leder gibt ihnen Eleganz und Wertigkeit, Holz vermittelt Natürlichkeit und Metall – im Vergleich zu Kunststoff – macht deutlich, dass ein Produkt robust und langlebig ist. Bei Kahla, einem ostdeutschen Hersteller von „Porzellan für die Sinne“ beispielsweise wurde mit der Kollektion Touch dem eigenen Anspruch, mehrere Sinne anzusprechen, glaubwürdig Ausdruck verliehen. Mithilfe einer samtweichen Beschichtung des ansonsten kühlen Porzellans wurde ein Alleinstellungsmerkmal geschaffen, das zugleich eine Reihe Mehrwerte bietet. Es ist wärmeisolierend, geräuschdämmend und dekorativ.



 

Bei Autos wiederum führen glänzende und metallische Einfassungen des Innenraums dazu, dass die Fahrzeuge insgesamt als höherwertig eingeschätzt werden. Bei Mazda hat man zum Beispiel herausgefunden, dass der Schalthebel des MX-5 bei einer Länge von 9,5 Zentimetern die Charakteristika Sportlichkeit und Kontrolle optimal vermittelt. Bei Bang und Olufsen spielt demgegenüber das Gewicht eine zentrale Rolle für die Einschätzung der dänischen Unterhaltungselektronikmarke als besonders hochwertig. Wer die schwere, aus massivem Metall gefertigte Fernbedienung einer Bang und Olufsen-Anlage in den Händen hält, spürt die Wertigkeit unmittelbar. Auch in Werbeanzeigen kann die Haptik gezielt angesprochen werden. In einer BMW-Printanzeige konnte man beispielsweise das Relief eines Cabriolets ertasten, während man bei VW in einer auf 200 Gramm-Papier gedruckten Anzeige den Slogan „So viel Sicherheit kann man fühlen“ verdeutlicht bekam. Neben der Oberfläche zählen Geometrie, Material, Masse und Temperatur zu den zentralen Dimensionen haptischer Wahrnehmung. Sie lassen sich vielfach erleben, zum Beispiel durch die unebene, geriffelte Glanzpapierverpackung von Ferrero Rocher.



 

Material ist mehr als Design

Bei Marken wie Barbour und Rimowa bringt das Material die Markenidentität nicht nur zum Ausdruck, es hat sie sogar maßgeblich geprägt. Das Wachstuch erst machte die Barbour-Jacken wetterfest. Zugleich hat es der Kleidung sein unverwechselbares Aussehen verliehen. Ergänzend wird die Marke heute, da sie anfangs vor allem von britischen Adeligen bei der Jagd getragen wurde, als elegant und klassisch-britisch angesehen. Bei Rimowa wiederum hat die aus dem Flugzeugbau abgeleitete parallel gefalzte Aluminiumstruktur der Marke ihren besonderen Charakter verliehen. Rimowa ist gleichzeitig leicht und stabil. Durch geschickte Produktplatzierungen und die Kooperation mit Prominenten wird der Aluminium-Look der Gepäcklinie heute auch als schick und stilvoll angesehen. Dazu trägt bei, dass die Kölner Koffer mit den Rillen bis heute, aufgrund ihrer besonderen Materialität, für jeden gut erkennbar sind.



 

Die zehn ausgewählten Beispiele zeigen: Material macht Marken. Es kann Produkten eine dauerhafte Einzigartigkeit verleihen.



 

Material auch indirekt und umgebend

Lediglich bei digitalen Lösungen, zum Beispiel bei Streamingdiensten und Onlineshops, fehlt jegliche Materialität – möchte man meinen. Denn wie gezeigt wurde, lassen sich Materialien auch visuell wahrnehmen, zum Beispiel gut sichtbare Oberflächenstrukturen. Ein Rimowa-Koffer verliert auch im Onlineshop, bei der visuellen Darstellung, nicht seine einzigartige Rillenstruktur. Durch eine entsprechende Bildinszenierung, am besten mit Zoomfunktion, können Materialien potenziellen Kunden auch online nähergebracht werden. Auch eine rein symbolische Vermittlung von Materialität ist möglich. Durch die Darstellung von Daunenfedern beispielsweise lässt sich Leichtigkeit beziehungsweise Weichheit symbolhaft darstellen.

In gleicher Weise sind Dienstleistungen nur auf den ersten Blick materialfrei. Denn sie finden fast immer in einer physischen Umgebung statt, zum Beispiel in einem Verkaufsraum, der durch die Beschaffenheit von Türgriffen, Böden, Sitzgelegenheiten und Verkaufsunterlagen die Markenidentität materiell vermitteln kann. Ähnliches gilt für Verpackungen. Die Faszination für das Auspacken neuer Produkte gilt heute als Massenphänomen. Der Suchbegriff „Unboxing“ [auspacken] liefert bei Youtube 69 Millionen Treffer, bei Google sind es sogar 98 Millionen. Die Leistung selbst, aber auch ihre materiellen Umfelder beziehungsweise Umverpackungen nehmen maßgeblich Einfluss auf die Markenwahrnehmung.



 

Materieller Schutz und Namensgeber

Hinzukommt, dass sich Materialien fallweise rechtlich schützen lassen, vor allem durch Gebrauchsmuster und Patente. Man denke nur an den Patentschutz von Teflon 1962 oder die Tetra Brik-Verpackung 1990. Auch ein primär auf Farbe und Form bezogener Designschutz (bis 2013 als Geschmacksmuster bezeichnet) oder die Eintragung als Marke, insbesondere für „dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form“ (Paragraf drei Markengesetz) ist möglich. So hat sich Rimowa die Rillenstruktur seiner Koffer laut Eigenaussage als 3D-Marke dauerhaft schützen lassen. Während Gebrauchsmuster zehn Jahre, Patente 20 Jahre und Designs 25 Jahre Schutz gewähren, ist die Schutzdauer bei Marken unbegrenzt, so lange der Schutz alle zehn Jahre verlängert wird. Selbst der Claim „Rimowa – The original luggage with the grooves“ [Rimowa – Die Original-Koffer mit den Rillen] hat sich das Unternehmen 2013 als Wortmarke eintragen lassen.



 

In ähnlicher Weise hat die Materialität vieler Marken auch die Namensgebung maßgeblich geprägt, insbesondere bei Lebensmitteln. Bei Orangina ist die Orangenfrucht als Namensgeber genauso offensichtlich wie Beef bei Bifi und Rahm bei Rama. Bei Em-Eukal ist die materielle Grundlage Menthol (kurz „M“) und Eukalyptus demgegenüber weniger deutlich erkennbar. Gleiches gilt für Milka, zusammengesetzt aus den ersten Silben von Milch und Kakao, Hanuta als Kurzform von Haselnusstafel und Bionade als Zusammenziehung von biologischer Limonade. Neben Lebensmitteln und Getränken sind auch bei zahlreichen anderen Produkten die Materialbestandteile zum Namensgeber geworden, zum Beispiel bei Aral, dessen Kraftstoff aus Aromaten und Aliphaten besteht, bei Persil, das sich primär aus Perborat und Silikat zusammensetzt, und bei Osram, dessen Glühwendel, zumindest bis vor Kurzem, primär aus den beiden Metallen Osmium und Wolfram hergestellt wurden. Der Thermoskannenhersteller Alfi wiederum geht zurück auf den ursprünglichen Firmennamen Aluminiumwarenfabrik Fischbach, WMF ist die Abkürzung für Württembergische Metallwarenfabrik und Zewa die Kurzform von Zellstofffabrik Waldhof. Vereinzelt sind auch Markennamen zu finden, die sich mit einer anderen Materialität vergleichen, zum Beispiel Vileda (wie Leder), oder Inhaltsstoffe ausschließen, wie Sinalco (Spanisch für „ohne Alkohol“). Fallweise gelingt es sogar, einen Markennamen als Synonym für eine ganze Materialgattung zu etablieren, wie beim Mikrofaservliesstoff Alcantara, im Volksmund auch Kunstleder genannt, bei Gore-Tex (W. L. Gore and Associates) für wasserfeste Textilstoffe, bei Plexiglas (Evonik) für Acrylglas und bei Rigips (Saint-Gobain) für Gipskartonplatten.

Das Spektrum der materiellen Möglichkeiten, Marken einzigartig zu machen, ist beachtlich. Es ist deshalb von zentraler Bedeutung, von der Markenidentität ausgehend, Materialien bewusst und markenkonform auszuwählen. Vor allem gilt es zu prüfen, wie die Besonderheit einer Marke mit ausgesuchten Materialien optimal verkörpert werden kann. Denn es lohnt sich – auch materiell.

Karsten Kilian lehrt als Marketingprofessor an der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt. Er leitet dort den Masterstudiengang Marken- und Medienmanagement. Mit dem Markenlexikon hat er das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut. Daneben berät er seit vielen Jahren Unternehmen in Markenfragen. Außerdem ist er Jurymitglied des Marken-Award, Herausgeberbeirat der Fachzeitschrift Transfer und Gründungsmitglied des Expertenrat Technologiemarken.

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