Nº 277
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The Digital Season

Text: Kathrin Leist

Kleider sind noch analog, auch wenn sie teilweise mithilfe von 3D-Druck-Technologie hergestellt werden. Wir brauchen realen Stoff, um nicht nackt auf die Straße gehen zu müssen.

Doch um diese Fäden spannt sich das digitale Netz immer enger und bestimmt, wann Modekollektionen in die Läden kommen, welche Styles sich als Trends durchsetzen und wer zu Modeschauen eingeladen wird. Ob lebendig, virtuell oder als Avatar. Mehr Smartphones wollen mehr Bilder veröffentlichen, auf denen mehr (Cruise-, Pre-, Resort- oder Capsule-)Kollektionen und Fashion Weeks zu sehen sein sollen.



 

Gleich nach der Schau wertet die Industrie aus, welche Kleidungsstücke am häufigsten gepostet wurden. Wer will bei diesem Tempo noch ein halbes Jahr auf die Kollektionen warten? Wenn die Inspiration unmittelbar ist, muss auch der Kauf zeitgleich möglich gemacht werden, dachten viele Designer. Also erfanden sie die „See Now, Buy Now“-Laufstegrevolution. Doch gerade die mittelgroßen Unternehmen unterschätzten das Geschäft ohne Mittelsmänner, Multibrand Stores und Kaufhäuser. Nach drei Saisons hat sich „See Now, Buy Now“ nur bei den größten Marken, wie Burberry und Ralph Lauren, ausgezahlt. Unternehmer wie Tom Ford sind zum alten Rhythmus zurückgekehrt – allerdings mit zwei neuen Produktlinien: Uhren und Unterwäsche.



 

Digitales Gesamtkunstwerk

„Wir haben die Saison abgeschafft“, erklärt Moncler-CEO Remo Ruffini. Moncler wird in den kommenden Monaten alle 30 Tage eine neue Designerkollaboration (unter anderen mit Simone Rocha und Pierpaolo Piccioli) zum Kauf anbieten. Ein ausgewähltes Publikum durfte die acht Kollektionen bei der Mailänder Modewoche im Februar 2018 bereits erleben. Die Models wälzten sich in den Grenoble-Styles horizontal auf Kunstschnee, gleichzeitig wurde dieses kollektive Bild auf einer riesigen Leinwand vertikal übertragen. Ein magischer Spiegel? Eine Performance von Spencer Tunick? Oder sollte man an einen Schaukasten mit aufgespießten Schmetterlingen denken? Klar ist, das beste Gesamtkunstwerk gewinnt: das Bild, das sich am meisten in die Köpfe einbrennt. So erkannte Marco Bizzarri, CEO von Gucci, dass er den neuen Kreativdirektor seiner Marke vor sich hatte, als er Alessandro Micheles Wohnung betrat: ein Kabinett von Kuriositäten. Nach drei Jahren im Amt und explodierenden Umsätzen führte Michele seine Gäste an ihren persönlichen Abgrund, als in einem Operationssaal Models ihren eigenen Kopf in der Hand hielten. Oder einen kleinen Drachen mit scheinbar echter Haut. Die Belohnung: die meisten Seitenaufrufe auf der Vogue-Webseite (über sechs Millionen). Außerdem amüsierten sich die eingeladenen Gäste noch tagelang auf ihrem Instagram-Feed, indem sie zu zweit surreale Kopf-in-der-Hand-Bilder nachstellten. Gucci ist momentan das kommerziell erfolgreichste Modelabel der Welt, während Prada sich mit digitalen Investitionen zurück an die Spitze kämpfen will. Bei der Schau in Mailand beglückte Miuccia Prada ihre Social Media-Nutzer mit #pradagifs, animierten Logos und Produkt-Icons, die man in Instagram Stories über Fotos pflastern konnte.

 

 

Avatar versus Influencer

Seit 2017 müssen Influencer wie Popstar Selena Gomez, die eine halbe Million US-Dollar für ein Werbefoto von sich auf Instagram bekommt, diese Posts mit „paid partnership“ oder „ad“ markieren. Ist das der Anfang vom Ende des Königreichs der Influencer? Wer wird in Zukunft lieber Strafen an die Federal Trade Commission zahlen, weil Schleichwerbung ohne Kennzeichnung besser aussieht? Kim Kardashian oder Olivia Palermo? Viele der echten Vorbilder sind mittlerweile so fake, dass sie von fiktiven Personen mit vorbildlichem Charakter in den sozialen Medien abgehängt werden. Ein Traum für Labels, die von einer uneingeschränkten Kreativdirektion träumen. 895.000 Instagram-Follower beweisen, dass eine Anführerin nicht lebendig sein muss, um eine Menge Sympathisanten zu finden. Lil Miquela ist derzeit die erfolgreichste Avatar-Influencerin der Welt. Sie kämpft gegen die Dakota Pipeline, nimmt sich Zeit, ihren Followern zurückzuschreiben und reist zu Modenschauen. Diese Saison war sie bei Prada eingeladen. Make-up-Star Pat McGrath nennt Lil ihre neue Muse. Avatare sind Trend. Riccardo Tisci entwarf eine exklusive Haute Couture-Robe für die Sängerin Miku Hatsune, einen blauhaarigen Popstar, der als Projektion vor Tausenden echter japanischer Menschen singt. Louis Vuitton, Lieblingsluxuslabel der Asiaten, machte einen Videospielcharakter zum Gesicht der Frühling/Sommer 2016-Kampagne: Lightning entzückte mit ihren rosa Haaren und ihrer ganz eigenen Art, eine Tasche zu halten. Lil Miquela selbst findet das Gerede über ihre wahre Identität übrigens oberflächlich.



 

Daten entscheiden

Viele Kunden sind sich nicht bewusst, dass sie auch in realen Läden digitale Fußabdrücke hinterlassen, und zwar, weil der Weg, den sie mit einem Kleidungsstück in der Hand zurücklegen, aufgezeichnet wird. Beim spanischen Inditex-Konzern stiegen 2017 die Gewinne vor allem wegen der Radio-Frequency Identification (RFID)-Technologie um zehn Prozent. Die Sender in den Kleidern teilen den Managern mit, wie beliebt sie sind. Wird ein Teil zu oft anprobiert und dann an den Ständer zurückgehängt, ist es schnell weg vom Fenster. Oder man testet, ob es sich an einer anderen Position im Laden besser verkauft. So entscheidet das Zara- und Massimo Dutti-Management seit 2016 über Tod oder Leben eines Kleidungsstücks. Mit diesen Daten haben die Spanier die Schweden (Hennes und Mauritz) und die Japaner (Uniqlo) abgehängt. Daher investierten 2017 auch die Luxusmarken vermehrt in die digitale Aufrüstung. Ab 2018 wird Prada Cloud Computing und eine Daten-Management-Plattform von Microsoft nutzen, um die Daten aus physischen Läden mit denen aus dem Onlineshop und sozialen Medien zusammen auszuwerten.

 

 

Virtuelle Expansionen

„Wir gehen nicht mehr zu den Präsentationen“, erzählten viele Einkäufer bei der Fashion Week im vergangenen Herbst in Paris. Die Looks begutachten sie auf der Webseite Vogue Runway und bestellen die Styles so oder ähnlich beim Besuch in den Showrooms. Außerdem wurde 2017 das Wachstum im Luxusmarkt zu 85 Prozent von den Tech-Savvy-Generationen Y und Z angetrieben. Die Designer reagierten. Vivienne Westwood drehte ein punkiges Video mit ihrer neuesten Kollektion, mit dem Aufruf, weniger zu kaufen, besser auszusuchen, Mode lange zu tragen und sich nicht töten zu lassen. Martine Jarlgaard setzte ihren Gästen Hololens-Headsets auf, in denen ihre Frühling/Sommer 2017-Kollektion als Hologramm erschien und von allen Seiten betrachtet werden konnte. Was 2006 noch emotionaler Effekt einer Modenschau war – viele Journalisten erinnern sich an die schwebende Kate Moss 2006 bei Alexander McQueen als ihren Lieblings-Fashion-Moment –, wird heute als technisches Werkzeug benutzt, mit dem mehr Menschen an unterschiedlichen Orten an einer Schau teilnehmen und besser sehen können. Rebecca Minkoff ließ ihr Publikum sogar ihre Styles mithilfe der Applikation Zeekit gleich virtuell anprobieren.

 

Kate Moss Hologram Video from Alexander McQueen Fall/Winter 2006 Fashion Show from FASHIONIDE.COM on Vimeo.

Kathrin Leist war schon während ihres Industriedesignstudiums an der Zürcher Hochschule der Künste mehr an Ideen interessiert als an Formen. Das bewegte sie dazu, nach ihrem Studium bei der Schweizer Architektur- und Designzeitschrift Hochparterre den Dingen auf den Grund zu gehen. Danach lebte Leist in New York und arbeitete als Korrespondentin für verschiedene Mode- und Designmagazine sowie Blogs. Derzeit lebt und arbeitet sie in Paris. In form 275 schrieb sie zuletzt über die Verschmelzung von Sportbekleidung und Alltagsmode.

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