Nº 274
Focus:

„Nicht nur neu, sondern besser“

 

Kill Your Darlings

Interview: Stephan Ott

Logo und Schrift prägen den Auftritt eines Unternehmens entscheidend und transportieren idealerweise dessen Werte und Selbstverständnis. Jede Veränderung erfordert deshalb ein sensibles Vorgehen, umso mehr für eine Designagentur, deren tägliches Geschäft eng mit der strategischen Markenberatung von global agierenden Unternehmen verbunden ist.

Das in Frankfurt am Main ansässige Atelier Markgraph hat diesen Schritt unternommen und implementiert derzeit sein neues Corporate Design. Wir haben mit Lars Uwe Bleher und Stefan Weil, zwei der insgesamt drei Geschäftsführer, sowie mit Marc Schütz und Ole Schulte, Gründer und Inhaber des Grafikdesignstudios Schultzschultz, über den Entstehungsprozess des neuen Erscheinungsbildes gesprochen.



 

Woher rührt eigentlich der Name Markgraph?

 

Stefan Weil: Der Name leitet sich von der ersten Adresse des Ateliers in der Frankfurter Markgrafenstraße ab. 1986 war ein großer Schwerpunkt noch die Grafik, da lag der Name nahe, allerdings mit dem kleinen Kunstgriff, Markgraph wie das englische „graphics“ mit „ph“ zu schreiben. Auch wenn wir heute Marken ganzheitlich betreuen, passen beide Bestandteile des Namens immer noch perfekt zu uns. „Mark“ und „graph“ stehen für unseren Anspruch, den Marken unserer Auftraggeber etwas Bleibendes zu gestalten: Marken zu prägen.

 

Lars Uwe Bleher: Und, ich glaube, den Gründern Rolf Engel, Meinhard Hutschenreuther und Roland Lambrette war es auch sehr recht, dass ihre Namen nicht wie bei einer Anwaltskanzlei oder einem Architekturbüro auftauchen. Die Projekte von Atelier Markgraph entstehen im interdisziplinären Austausch. Das entspricht bis heute unserem Selbstverständnis: Wir haben keine Stars, die vorne stehen, sondern wir gestalten als Team. Das transportiert auch unser bisheriges Logo, das das Wort Markgraph in Form der individuellen Mitarbeiter-Handschriften vereint.

 

 

Womit wir schon beim Thema Identität wären. Bevor wir gleich auf Euer neues Erscheinungsbild zu sprechen kommen, wie würdet Ihr jeweils in einem Satz Atelier Markgraph beschreiben?

 

Stefan Weil: Wir sind Pioniere für Kommunikation im Raum und agieren sicher an den Schnittstellen von analog und digital, temporär und permanent, Culture und Corporate.

 

Lars Uwe Bleher: Wir stehen für maßgeschneiderte Kommunikationslösungen, die wir inhaltlich fundiert herleiten – man erkennt unsere Arbeit nicht an einer bestimmten Ästhetik oder Formatsprache, sondern an der intelligenten Übersetzung der Themen unserer Auftraggeber, egal, ob museale Ausstellung oder Markenerlebnis.



 

In Ausgabe 230 der form aus dem Jahr 2010 wirst Du, Lars, mit dem Satz zitiert: „Nicht im Jetzt verharren!“ Damals ging es um Eure strategische Beratung für Mercedes-Benz. Ist die eigene Identitätsfindung schwieriger als die für Kunden?

 

Lars Uwe Bleher: Tatsächlich erschien mir zunächst, im Gegensatz zu Stefan, eine Neuentwicklung unseres Logos nicht zwingend notwendig, da das bisherige Logo, das Multi-Tag, wie wir es mal genannt haben, unseren Teamgeist immer optimal verkörpert hat. Was mich aber überzeugt hat, ist die Tatsache, dass das Erscheinungsbild jetzt noch unternehmensstrategischer geworden ist.

 

Stefan Weil: Ich glaube, dass wir gerade als kreativer Dienstleister und als Ideenmanufaktur noch mehr dem Wandel verpflichtet sind, als unsere Auftraggeber. Deswegen ist es für uns wichtig, dass wir vorangehen und Wandlungsfähigkeit demonstrieren. Natürlich ist unser Multi-Tag toll, weil es das kollektive Momentum zelebriert. Wir wollten aber etwas, das unsere Arbeitsweise in all ihren Facetten zeigt.

 

 

Aber trotzdem müssen letztlich alle im Team und auch die Kunden damit leben können.

 

Lars Uwe Bleher: Nicht nur das, sie müssen begeistert sein. Mit der Dimensionserweiterung, die Schultzschultz entwickelt haben, ist uns das, glaube ich, sehr gut gelungen.

 

 

Dazu kommen wir jetzt. Wie ist es zur Zusammenarbeit mit Schultzschultz gekommen?

 

Stefan Weil: Wir arbeiten sehr oft mit freien Grafikstudios und freien Grafikdesignern zusammen. Aufgrund der Art und Weise, wie wir das Thema in unsere Projekte integrieren, haben wir eine gute Marktkenntnis. Und weil wir eben etwas wollten, was digital und generativ ist, aber auch das Experimentelle in unserer Arbeit und den Teamgedanken fortsetzen wollten, war eigentlich das Suchfeld relativ klar. Für unsere Wortmarke haben wir sowohl jemanden gesucht, der für digitale Prozesse steht, und das haben Ole und Marc gerade im Kontext elektronischer Musik eindrucksvoll bewiesen, als auch jemanden, der die Dimension des Handwerklichen, Substanziellen und Forschenden beherrscht, wie man es zum Beispiel an der Gestaltung der Neuen Kabel sieht. Von daher war ich mir relativ sicher, dass die beiden für uns die Richtigen sind.



 

Wie seid Ihr vorgegangen? Gab es ein Briefing?

 

Marc Schütz: Wir haben ein Briefing bekommen und dann erst einmal überlegt, ob die Aufgabe für uns überhaupt leistbar ist. Es geht ja nicht darum, etwas neu zu machen, sondern darum, etwas besser zu machen. Wir haben dann mit ein paar Ideen jongliert und uns für einen formalen Ansatz entschieden. Unsere Überlegung war, dass es eigentlich doch charmant wäre, wenn Markgraph sich selbst formal zurücknehmen würde, gerade weil dadurch die starken Brandings, die für die verschiedenen Auftraggeber entstehen, noch klarer hervortreten. Klarheit war überhaupt ein Begriff, der immer wieder aufgetaucht ist.

 

Ole Schulte: Man muss vorausschicken, dass uns das Briefing grundsätzlich zugespielt hat. Der Ansatz, das Analoge und das Digitale in einer Wortmarke darstellen zu wollen, an dem man als Gestalter verzweifeln könnte, passt konzeptionell, aber auch formal zu uns, weil wir uns auch mit unserer eigenen Arbeit zwischen diesen beiden Polen bewegen.

 

Marc Schütz: Es klingt banal, aber über das Wort Klarheit sind wir dann auf den Stil Ligne claire gestoßen. Der Begriff kommt aus den 1970er-Jahren, bezeichnet aber einen Zeichenstil aus den 20er- und 30er-Jahren. Dabei wird mit einer gleichmäßigen, gleichbleibenden Linie eine Beruhigung erzielt, die man tatsächlich in den wenigsten typografischen Layouts findet. Das war die Grundidee.

 

 

Wie ist aus dieser Grundidee dann die neue Schrift „Markgraph“ entstanden?

 

Marc Schütz: Der Kunstgriff bei der Wortmarke war, dass wir nicht so vorgegangen sind, wie man das vielleicht üblicherweise macht, dass man sich an Illustrator setzt und irgendetwas bastelt. Die Wortmarke wurde so nie gezeichnet, sondern direkt programmiert. Die einzelnen Punkte der Linie, also die Elemente der Ligne claire, wurden mit Eigenschaften ausgestattet, die dafür sorgen, dass sie reagieren können, dass sie sich auf eine bestimmte Art bewegen. So entsteht das Gefühl, dass die Wortmarke jeweils ein Still, ein Zustand in einem Prozess ist. Diese Assoziation hat für uns gepasst, weil es ja für Markgraph immer darum geht, neue Formen anzunehmen, individuelle Lösungen zu finden. Außerdem sorgt das Programm für eine gleichmäßige Linienstärke und somit, wie gewünscht, für die Leichtigkeit, Eleganz und Klarheit der Wortmarke.



 

Das Programm generiert also die Wortmarke. Wie habt Ihr daraus dann das Alphabet entwickelt?

 

Marc Schütz: Aus der Grundform. Die einzelnen Buchstaben bestehen aus einzelnen Skelettpfaden, man hat keine Umrisslinien wie normalerweise bei Schriften. Das Interessante an dieser Arbeitsweise war, dass sich daraus dann die formale Grundlage für alles andere entwickelt hat. Wir haben bestimmte Proportionen, die möglich sind, und wir haben eine sich daraus ergebende Formensprache, aus der wir dann ein komplettes Alphabet abgeleitet haben.

 

 

Die Besonderheit des typografischen Systems ist also die immer gleichbleibende Linienstärke?

 

Marc Schütz: Um diesen Effekt zu erreichen, den man beim Type Design auch als optische Größen bezeichnet, um also bei verschiedenen Schriftgrößen den gleichen Eindruck der Schriftstärke zu erzielen, was ja dem Prinzip der Ligne claire entspricht, haben wir die Schrift „Markgraph“ gestaltet, die in Schriftgrößen exportiert wird. Wenn man die Sechs-Punkt- und die 36-Punkt-Variante nebeneinanderstellt, sind sie optisch angeglichen. Insbesondere geometrische Schriften werden üblicherweise optisch nicht an unterschiedliche Schriftgrößen angepasst. Genau das haben wir im Fall der „Markgraph“ aber gemacht, allerdings so, dass es nicht sichtbar ist, sondern nur unerwünschte optische Effekte ausgleicht.

 

 

Somit war der erste Teil der Aufgabe gelöst. Wie ging es weiter?

 

Marc Schütz: Wir wussten, dass bei einem so stark reduzierten Entwurf die Gefahr der Langeweile besteht – das mussten wir vermeiden. Von daher war uns sehr schnell klar, dass das Logo ein interaktives Moment haben muss, vor allem auch, weil das alte Logo formal sehr stark ist. Es entwickelt eine visuelle Dynamik, die wir auch erreichen mussten, obwohl wir sehr reduziert, sehr lesbar, sehr klar herangehen sollten. 

 

Stefan Weil: Man muss sich die Schwierigkeit tatsächlich noch einmal in Erinnerung rufen, dieser scheinbare Widerspruch, der von uns platziert wurde: expressive Reduktion – ein paradoxes Begriffspaar.

 

 

Wie sah dann der nächste Schritt aus, als klar war, dass es ein interaktives Moment geben muss?

 

Marc Schütz: Inhaltlich haben wir uns von Anfang an mit der Transformation des alten Logos beschäftigt. Grundsätzlich wäre auch eine Adaption der Handschrift möglich gewesen, aber wir haben uns gefragt, wer heute noch von Hand unterschreibt. Selbst wenn man bei DHL ein Paket entgegennimmt, ist die Unterschrift digital. Im Moment hat Interaktion eigentlich immer mit Sprache zu tun. Es geht darum, dass wir uns nicht mehr an Oberflächen oder irgendwelche Programmiersprachen anpassen müssen. Somit hatten wir eine adäquate Übersetzung der Handschrift ins 21. Jahrhundert gefunden.

 

 

… und die ist ähnlich individuell wie die Handschrift.

 

Marc Schütz: Genau. Dazu kommt, dass Sprache an sich viel dynamischer ist als Schrift, und auch wenn sich diese Dynamik nicht über alle Medien ausdrücken lässt, werden die erzeugten Bilder wie ein Jingle gelernt.



 

Eine Zwischenfrage zum Ablauf: Wie viele Gespräche gab es während des Entwurfsprozesses?

 

Stefan Weil: Es gab einen gewissen Reifeprozess und dann gab es ein Meeting, das aber eher als Schulterblick deklariert war, nicht als finale Präsentation. Aber es war schon so ausgereift, dass es überzeugt hat.

  

 

Es hat also auf Anhieb funktioniert?

 

Stefan Weil: Da muss ich ein bisschen weiter ausholen: Am Anfang wurde nur das Schriftsystem präsentiert. Das war wie früher aus dem Schriftmusterbuch. Ich fand das schon toll, habe aber doch etwas vermisst.

 

Ole Schulte: Das war auch von uns so beabsichtigt, dass wir uns erstmal ausschließlich auf den einen Teil des Briefings konzentriert haben, das Fundierte, Analoge. Wir haben dann in der Präsentation den Gegensatz erst einmal vollkommen ignoriert und zunächst nur diesen sachlichen Schriftentwurf gezeigt, der das Briefing nur zur Hälfte erfüllt hat. Und dann haben wir gemerkt, wie da eine Art von Erwartungshaltung entstanden ist, um nicht zu sagen: Enttäuschung.

 

Stefan Weil: Enttäuschung war es nicht, aber Überraschung.

 

Ole Schulte: Worauf wir natürlich hinaus wollten …

 

 

Eine Inszenierung?

 

Ole Schulte: Kann man so sagen. Wir wussten ja, dass wir noch ein Ass im Ärmel haben. Der Schriftzug war auf dem Bildschirm zu sehen und dann hat Marc die Sprachsteuerung aktiviert. Wir haben uns dann zurückgehalten, weil wir wussten, irgendwann wird jemand etwas sagen. In dem Moment hat sich dann der Schriftzug ein bisschen bewegt und sehr stark an das alte Logo erinnert.

 

Stefan Weil: … ja, und plötzlich wurde es zu einer runden Sache. Als der Schriftzug angefangen hat, diese generative Ästhetik zu entfalten, da wusste ich, dass der richtige Ansatz gefunden war.

 

Lars Uwe Bleher: Mich freut es zu sehen, dass statt nur einer Leseart nun ein ganzes Storytelling über uns möglich ist. Für mich repräsentiert das neue Logo sowohl maximale Präzision, die wir bei der Einhaltung von Budgets oder Terminen haben, als auch die maximale Radikalität in der Kreation.

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